Как оценить эффективность контекстной рекламы

Интернет открывает для бизнеса широкие возможности, поэтому с каждым годом сектор онлайн-торговли растет как грибы после дождя. Сегодня конкуренция присутствует практически во всех нишах, покупатели становятся более изощренными, ставки для рекламных кампаний все выше, а бюджеты остаются ограниченными. В этой борьбе за покупателя побеждает тот, кто может оценить эффективность своих вложений в рекламу, понять, в правильном ли направлении он двигается, и при необходимости быстро изменить маркетинговую стратегию.

В этой статье мы рассмотрим базовые показатели, которые помогают оценить эффективность контекстной рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ. Разберемся, как анализировать качество привлекаемой аудитории в Google Analytics, и опишем, как построить комплексную систему оценки рекламы, если ваши данные хранятся в разных системах.

Прежде, чем запускать интернет-рекламу, необходимо учесть пять важных моментов.

1. Для каждой кампании определите цели по методу SMART:

• Specific — цель должна быть конкретной.
  
• Measurable — цель должна быть измеримой.
  
• Attainable — цель должна быть достижимой и реалистичной, основанной на доступных вам ресурсах.
• Relevant — цель должна быть актуальной и соответствовать вашим верхнеуровневым бизнес-задачам.
• Time-related — достижение цели должно быть ограничено во времени.
  

Например, «повысить продажи» или «повысить посещаемость страницы товара» — это слишком абстрактные цели, выполнение которых сложно оценить. В отличие от них цели «увеличить ROMI на 20% за квартал» или «увеличить коэффициент конверсии по товару X на 5% за месяц» звучат конкретно и полностью соответствуют модели SMART.

2. Анализируйте показатели в динамике. То есть необходимо сделать срез основных KPI до запуска рекламной кампании и сравнить их с показателями, которые вы получите после.

3. Учитывайте длительность рекламной кампании. Например, если она запускается на несколько месяцев, желательно анализировать промежуточные результаты хотя бы раз в месяц, чтобы вовремя заметить возможные риски и внести изменения.

4. Если у вас сезонный бизнес, учитывайте это при оценке результатов рекламы. Некорректно сравнивать показатели успешного и неуспешного сезонов. В таком случае лучше сравнить текущие показатели со средним значением за такой же предыдущий период.

5. Сравнивайте между собой показатели за одинаковые промежутки времени. То есть неделю с неделей, месяц с месяцем, квартал с кварталом. Обращайте внимание на выходные и праздники — количество рабочих дней в анализируемых периодах должно совпадать.

Рассмотрим оценку эффективности интернет-рекламы на примере Google Ads и Яндекс. Директ. Начнем с базовых KPI, которые используются в этих рекламных сервисах.

Для расчета показателей CPA и CR в рекламных кабинетах необходимо дополнительно импортировать цели, предварительно созданные в аналитических системах Google Analytics или Яндекс. Метрика. Как создавать цели, вы можете узнать в нашей статье «Как правильно настроить Google Analytics».

Шаг 1. Свяжите ваши аккаунты в Google Analytics и Google Ads. Для этого откройте свой аккаунт GA, зайдите на вкладку «Администратор», в настройках ресурса выберите «Связь с Google Рекламой» и нажмите кнопку «+Группа связанных аккаунтов»:

Выберите ваш аккаунт Google Ads, который хотите привязать, и нажмите «Далее»:

Придумайте название для группы связанных аккаунтов и нажмите «Связать аккаунты»:

Шаг 2. Проверьте включена ли функция автоматической пометки в Google Ads. Если нет, включите ее. Для этого на панели слева выберите «Настройки» — «Настройки аккаунта» и поставьте галочку напротив пункта «Автоматическая пометка тегами»:

Шаг 3. Импортируйте цели из GA в Google Ads. Для этого в Google Ads на вкладке «Инструменты» выберите «Конверсии» — «Действия-конверсии» и нажмите на плюс:

В открывшемся окне выберите «Импорт»:

Затем выберите «Google Аналитика» и нажмите продолжить:

Выберите цели, которые хотите загрузить, и нажмите «Импортировать и продолжить»:

Готово. После этого вы сможете посмотреть CPA, CR и другие нужные вам метрики в отчете Google Ads «Кампании»:

Шаг 1. В интерфейсе Яндекс.Директа нажмите «Создать кампанию» либо же выберите уже существующую рекламную кампанию и кликните по ссылке «Изменить параметры»:

Шаг 2. Перейдите к блоку «Метрика» и поставьте галочку напротив пункта «Размечать ссылки для Метрики», если ее там нет. Нажмите кнопку «Добавить» напротив пункта «Счетчики Метрики» и укажите номер вашего счетчика в Яндекс.Метрике с настроенными целями:

Шаг 3. Затем нажмите кнопку «Изменить» напротив пункта «Ключевые цели», из выпадающего списка выберите нужные цели и присвойте им ценность:

Готово! Теперь все необходимые показатели доступны вам в отчетах «Статистика по кампаниям»:

При оценке рекламных кампаний мы рекомендуем смотреть на картину целиком и анализировать не отдельный показатель, а все в комплексе.

Например, высокий CTR говорит о том, что кампания интересна пользователям и помогает познакомить их с вашим предложением. Если CTR низкий, возможно, ваше объявление не показывается на первых позициях в результатах поиска или не столь привлекательно, как конкурентные.

Оценивая CPC и СРА, вы можете определить какие кампании обходятся вам дороже, а какие дешевле.

Высокий CR в связке с остальными показателями говорит о том, что кампания помогает провести пользователей по воронке до достижения цели. Но радоваться рано — стоит проверить LTV (прибыль от клиента за все время сотрудничества с ним) пользователей, которых привела эта кампания.

В то же время, если CR низкий, не торопитесь отключать кампанию как неэффективную. Возможно, она направлена на ознакомление пользователя с товаром и участвует в цепочке на пути к конверсии, но не является завершающей. Чтобы убедиться в этом, вам необходима информация о действиях пользователей на сайте и месте рекламной кампании в мультиканальных цепочках. Поэтому после оценки кампаний в рекламных кабинетах стоит перейти к следующему этапу — анализу эффективности кампаний в аналитических системах, например, Google Analytics и Яндекс.Метрике.

В Google Analytics можно настроить стандартную и расширенную электронную торговлю (Enhanced Ecommerce). Стандартный вариант позволит вам узнать, сколько было заказов в интернет-магазине и какой доход они принесли, а расширенный — увидеть пути ваших клиентов от первого посещения сайта до покупки. Данные расширенной электронной торговли помогут вам понять, как и какие рекламные кампании проводят пользователя по воронке продаж, и определить дальнейшую стратегию для интернет-маркетинга.

Например, вы можете:

• Узнать, сколько раз был куплен определенный товар.
• Сгруппировать ваши продукты в списки и использовать их для онлайн-мерчендайзинга.
• Создавать сегменты, основываясь на названиях продуктов или поведении клиентов, чтобы использовать эти сегменты в рекламных кампаниях.
  

Ключевые показатели рекламных кабинетов, которые мы рассмотрели в первой части статьи, показывают, насколько интересны пользователям ваши объявления. В Google Analytics же можно узнать, сколько пользователей пришло на сайт из определенного источника, и что эти люди делали дальше, понравился ли им ваш сайт.

Среди поведенческих метрик GA можно выделить:

• Сеансы (они же сессии) — количество сессий, которое пользователи совершили на вашем сайте. Одна сессия — это совокупность всех действий пользователя на сайте за определенный промежуток времени. По умолчанию сессия начинается, когда пользователь заходит на сайт и заканчивается, когда он покидает сайт или ничего не делает в течение 30 минут.
  
• Страниц/сеанс (или глубина просмотра) — среднее количество страниц, просмотренных пользователями в рамках одной сессии. Эта метрика может сигнализировать как о том, что пользователю интересен ваш контент, так и о том, что у сайта сложная навигация. Чтобы понять, в чем дело, нужно обратить внимание на каждую просмотренную страницу.
• Средняя длительность сеанса — эта метрика также говорит о вовлеченности пользователей. К примеру, если вы опубликовали новые статьи или сделали новые лендинги и длительность сеанса увеличилась, значит пользователям интересны эти изменения.
  
• Показатель отказов — процент сеансов, которые закончились просмотром лишь одной страницы без каких-либо дальнейших действий. Высокий показатель отказов может стать сигналом того, что пользователи не находят на вашем сайте то, чего искали, поэтому быстро его покидают.
  

Посмотреть эти метрики, а также узнать, сколько транзакций и дохода приносит вам каждый рекламный канал (или кампания), можно в отчете «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Источник/Канал»:

Чем выше перечисленные поведенческие метрики (кроме показателя отказов), тем интереснее для пользователей ваш интернет-ресурс. Это значит, что они не уходят сразу, возвращаются к вам снова и снова, просматривают несколько страниц и активно взаимодействуют с вашим сайтом.

Помните, выше мы говорили о том, что низкий CR — не всегда сигнал, что кампания неэффективна? Она может быть звеном в цепочке на пути к конверсии, но не всегда последним. Увидеть это вам поможет отчет «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Основные пути конверсии».

К примеру, на скриншоте ниже мы видим, что рекламная кампания «AW - Bags» принесла 5 конверсий, хотя и не была последней в цепочке перед заказом. То есть пользователи сначала кликали по объявлению, а затем находили сайт в бесплатном поиске и покупали товар.

В этом отчете указаны уникальные цепочки взаимодействий, которые привели к конверсиям, а также количество и ценность конверсий для каждой последовательности. Список путей конверсии поможет вам выявить типичные модели поведения пользователей и выработать максимально эффективную стратегию перекрестного маркетинга в разных каналах.

Для специалиста по контекстной рекламе отчет полезен тем, что показывает ценность платных каналов в связке с другими источниками трафика. Вы можете задать цель и анализировать место рекламных кампаний на пути ее достижения.

Как понять, что ваши усилия не прошли зря, что затраты на рекламу не просто окупились, но и принесли прибыль? Для этого нужно сравнить расходы и доходы по рекламным кампаниям.

Если вы связали аккаунты Google Analytics и Google Ads, то данные из рекламного кабинета, в том числе расходы, будут доступны в Google Analytics. Но как быть с остальными рекламными источниками, например, Яндекс, Facebook, Instagram? Чтобы не тратить время на ручные загрузки, вы можете настроить автоматический импорт затрат с помощью OWOX BI.

Увидеть данные, загруженные из рекламных сервисов, вы можете в отчете «Источники трафика» — «Кампании» — «Анализ расходов»:

Показатели, которые нас больше всего интересуют в этом отчете — это доход от клика (RPC) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Первая метрика, показывает какой доход приносит каждый клик по объявлению рекламной кампании. Вторая метрика показывает рентабельность вложенных инвестиций и рассчитывается как отношение доходов к расходам в процентном соотношении. Для ее расчета берется доход из данных электронной торговли и/или ценность цели.

Эталонные значения ROAS зависят от типа бизнеса: некоторые компании могут зарабатывать деньги с очень низким ROAS, другим требуется относительно высокий ROAS, чтобы не терять деньги на рекламе. Но одно правило касается всех — рентабельность инвестиций должна быть положительной (выше 100%). Если ROAS близок к 100%, значит инвестиции окупились и вы «вышли в ноль». Если же он выше 100%, то вы получили прибыль.

Наблюдая за динамикой изменений этих показателей в отчетах, вы сможете понять, как перераспределить свой бюджет на более эффективные рекламные каналы и кампании.

Анализировать кампании в рекламных сервисах и системах веб-аналитики — это правильные и необходимые действия, но для объективной и всесторонней оценки рекламы их недостаточно. И вот почему:

• Заказ, оформленный на сайте — это еще не покупка. Клиенты могут не оплатить заказ или вернуть товар. Google Analytics по умолчанию учитывает только заказы, а информация о ваших реальных продажах хранится во внутренней CRM-системе.
  
• Если пользователь взаимодействовал с вашей компанией по телефону, email или в офлайне, Google Analytics этого не покажет. Соответственно вы не сможете учитывать эти точки касания при распределении ценности между рекламными каналами.
• Стандартные модели атрибуции в Google Analytics переоценивают первые или последние каналы в цепочке перед продажей и недооценивают те, что находятся в середине и продвигают пользователя по воронке. Кроме того, эти модели не учитывают ваши офлайн-данные. Чтобы узнать реальную ценность каждого источника, нужно использовать более сложные модели атрибуции, построенные на основе полных данных.
  

Чтобы решить описанные проблемы, нужно настроить сквозную аналитику, то есть собрать в едином хранилище данные с сайта, из рекламных сервисов, систем колл-трекинга, email-рассылок и CRM. В качестве такого хранилища мы рекомендуем облачную базу данных Google BigQuery. Эта система обрабатывает терабайты данных за секунды, что идеально для сложных аналитических отчетов. К тому же, Google BigQuery автоматически шифрует данные, что обеспечивает высокий уровень безопасности.

Собрать все данные в облачном хранилище вам поможет OWOX BI. Вы просто указываете, какую информацию откуда и куда передавать и выдаете доступы. Все остальное делает OWOX BI: проверяет данные, приводит их к единому формату, автоматически загружает в Google BigQuery и регулярно обновляет. Вы можете попробовать, как это работает, подписавшись на бесплатный 14-дневный Trial.

После настройки сквозной аналитики вы сможете оценить свои рекламные каналы по разным моделям атрибуции. Например, сравнить между собой результаты расчета по моделям Last Non-Direct Click и OWOX BI Attribution, которая позволяет оценить взаимное влияние каналов на конверсию и продвижение пользователя по воронке. Благодаря этому вы увидите насколько раньше недооценивались или переоценивались некоторые каналы в цепочке.

Кроме того, сквозная аналитика поможет вам:

• Анализировать KPI всех кампаний в реальном времени, пока на них можно повлиять.
• Настраивать триггерные email-рассылки, объединив данные с сайта и из CRM.
• Рассчитывать рентабельность когорт пользователей.
• Узнать, как ваш маркетинг в онлайне влияет на продажи в офлайне. 
• Отслеживать Post-view конверсии и эффективность видеорекламы.
  

Собрав все свои данные в Google BigQuery, вы можете получать уже готовые отчеты без SQL-запросов при помощи OWOX BI Smart Data. Для этого просто введите нужные вам метрики в строку поиска и выберите подходящий отчет:

Также в Google BigQuery вы можете строить отчеты с любыми нужными метриками с помощью простых SQL-запросов. Для визуализации результатов используйте Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets или любом другой удобный вам инструмент. К примеру, вы можете создать в Data Studio вот такой дашборд для анализа рекламных кампаний:

Подробнее о том, как построить эффективную систему оценки рекламных кампаний, вы можете узнать в наших совместных кейсах с компаниями INTOUCH, Matahari Mall и COMFY.

В рекламных кабинетах и системах веб-аналитики можно анализировать базовые показатели эффективности контекстной рекламы. Например, CTR, CPC, CPA, CR, сессии, глубину просмотра, показатель отказов, RPC и ROAS. Для небольших бизнесов с малым количеством рекламных каналов этого вполне достаточно.

Если же у вас много точек касания с клиентами, есть офлайн-магазины, и вы хотите видеть весь путь клиента к покупке, то стоит задуматься о настройке сквозной аналитики и создании автообновляемого дашборда со всеми интересующими вас показателями. Это позволит всегда иметь под рукой актуальную информацию, проводить комплексную оценку эффективности рекламы и быстрее принимать важные решения.