Как в 2 раза сократить расходы на рекламу и в 2,5 раза увеличить ROI — история сети клиник «Доктор Рядом»

О том, как настроить сквозную аналитику в Ecommerce-проектах, мы уже не раз писали в нашем блоге. А сейчас хотим поделиться историей медицинского проекта с более сложной воронкой. В нашем совместном кейсе с сетью клиник «Доктор Рядом» вы узнаете, с какими вызовами столкнулись маркетологи компании при внедрении сквозной аналитики, как они их преодолели с помощью OWOX BI и каких результатов достигли.

О компании

«Доктор Рядом» — это сеть семейных клиник широкого профиля с уклоном в амбулаторное направление. Сеть состоит из 11 клиник, которые находятся в спальных районах Москвы.

В 2017 году «Доктор Рядом» стала одной из первых российских клиник, которые запустили телемедицину — дистанционную врачебную помощь через интернет. Компания планирует масштабировать это направление и добиться того, чтобы клиники у дома стали скорее дополнением онлайн-медицины, а не наоборот.

Цель

Особенность привлечения клиентов у сети «Доктор Рядом», как и у многих медицинских проектов, заключается в том, что 80% трафика на входе — это нецелевой трафик, так как воронка сложная и многоуровневая. При этом один человек может взаимодействовать с клиникой в разных каналах: в онлайне, по телефону, в офлайне. Поэтому клинике сложно оценить эффективность каналов привлечения, используя только инструменты веб-аналитики и стандартные маркетинговые KPI.

Чтобы понять, какие именно каналы и источники приводят целевой трафик, команда «Доктор Рядом» решила настроить сквозную аналитику. Под целевым трафиком в данном случае подразумеваются только новые пациенты, физические лица, которые обратились в клинику сами, а не по страховке.

Проблема

Маркетологи клиники условно делят все каналы привлечения на две категории: органику (не путать с более узким органическим трафиком) и не органику.

Органика — это то, на что отдел маркетинга особо не влияет. Например, если пациент пришел в клинику, потому что она рядом с его домом или он ее уже посещал, или знакомые рекомендовали.

Не органика — это управляемые каналы, на эффективность которых маркетологи могут повлиять. К ним относятся:

• Контекстная реклама
• SEO
• Лидогенераторы — площадки для поиска врачей, например, «ДокДок», «Инфодоктор»
• Навигационные сервисы Яндекса, 2GIS, Спецразмещения.

Маркетинговая воронка у сети «Доктор Рядом» состоит из нескольких этапов:

80% всех лидов, которые получает клиника — это звонки. 85% из позвонивших людей проходят IVR (этап 1). После прослушивания голосовых сообщений какая-то часть позвонивших попадает в очередь из-за нехватки свободных операторов — в основном это происходит утром. Эту очередь проходят около 90% позвонивших (этап 2).

Из тех, кого соединили с оператором, приблизительно 50-60% людей обращаются с намерением заказать услугу (этап 3). Остальные звонят, чтобы задать вопрос, уточнить цену и т.д. Из тех, кто обратился по делу, только половина записывается на прием (этап 4). 20% людей, записавшихся к врачу, до клиники не доходят (этап 5).

Из клиентов, которые пришли в клинику, около 30% не являются целевыми для маркетологов, например, владельцы страховых полисов (этап 6). И, наконец, из всех физических лиц, привлеченных усилиями маркетологов и дошедших до кассы, только 60% являются новыми пациентами (этап 7). Итоговая конверсия из позвонивших в новых кассовых пациентов (НКП) клиники равна 8%.

Клиника платит около 500 рублей за звонок. При такой воронке стоимость привлечения нового клиента (САС) достигает 6 000 рублей, а маржинальность бизнеса составляет в среднем 20-30%. Чтобы улучшить эти показатели, маркетологи «Доктор Рядом» решили выяснить, какие кампании приводят больше всего целевого трафика, и сосредоточить свои усилия на них.

Решение

Чтобы настроить сквозную аналитику, клинике «Доктор Рядом» нужно объединить все данные, которые собираются и хранятся в разных системах:

• Информацию о поведении пользователей на сайте из Google Analytics
• Данные о звонках из системы коллтрекинга
• Информацию о приемах, пациентах и выручке, которую они принесли, из Медицинской информационной системы «Инфоклиника» (далее МИС).

Система автоматизации документооборота МИС, которую использует клиника, не подходит для объединения данных из-за ряда ограничений. Например, у нее нет открытых API, которые позволяли бы импортировать информацию из других систем. Поэтому компания объединила все данные в облачном хранилище Google BigQuery с помощью OWOX BI Pipeline. Такое решение команда «Доктор Рядом» выбрала из-за доступной цены и быстрого внедрения.

Схема объединения данных сети клиник выглядит так:

Теперь разберем подробнее, как движутся данные по этой схеме.

1. Сбор данных о поведении пользователей на сайте

Специалисты из компании RuSoft помогли внедрить на сайт клиники систему метрик, чтобы собирать информацию о действиях пользователей в Google Analytics. Также они настроили OWOX BI Pipeline, чтобы параллельно передавать данные с сайта в Google BigQuery. Благодаря этому маркетологи «Доктор Рядом» получают доступ к сырым несемплированным данным практически в реальном времени.

2. Объединение данных о расходах

Также с помощью OWOX BI Pipeline аналитики RuSoft настроили для клиники автоматический импорт рекламных расходов. Данные из ВКонтакте, Facebook, Яндекс.Директ и MyTarget передаются сначала в Google Analytics. Там они объединяются с данными из AdWords, которые попадают в GA благодаря нативной интеграции. Затем информацию о расходах из всех сервисов одним потоком импортируют в Google BigQuery, чтобы объединить с данными о поведении пользователей на сайте и фактическими посещениями клиник.

3. Учет звонков

Для отслеживания источника рекламы по входящим звонкам клиника использует систему коллтрекинга Calltouch. Человек приходит на сайт, видит телефон (для каждой рекламной кампании уникальный номер) и звонит в клинику. После завершения звонка в системе коллтрекинга появляется его источник, канал и ключевое слово. Благодаря интеграции Calltouch с «Инфоклиникой», данные о звонке сразу же передаются в Медицинскую информационную систему, где происходит связь звонка с записью на прием. Затем с помощью Measurement Protocol эта информация раз в сутки автоматически импортируется в Google BigQuery.

4. Создание отчетов

После объединения данных в Google BigQuery специалисты RuSoft настроили для клиники удобные и наглядные отчеты в Google Sheets и  Google Data Studio . Благодаря этим отчетам маркетологи «Доктор Рядом» могут получать ответы на все свои вопросы.

Выше пример верхнеуровневого отчета, с помощью которого маркетологи анализируют эффективность рекламных каналов и отдельных активностей в рамках этих каналов. Например, CPC реклама клиники, в которой больше тысячи кампаний, условно разделена на три основные группы: «Бренд», «Гео» и «Визитки». В таблице можно увидеть, сколько денег клиника тратит на каждую такую группу и какие результаты это приносит: количество и среднюю стоимость звонков, визитов в клинику и новых пациентов.

Маркетологи «Доктор Рядом» отслеживают все каналы, в том числе прямые переходы, и даже ввели такой параметр, как «шумные» обращения (в таблице выше это строка «Код не работает»). Если система коллтрекинга дает сбой и не подменяет телефон на сайте, то такие звонки все равно попадают в отчет и маркетологи видят их долю. Благодаря этому клиника может вовремя реагировать на сбои в работе коллтрекинговых сервисов.

Если маркетологи видят, что какой-нибудь рекламный канал или группа кампаний внутри канала показывают хорошие либо плохие результаты, то строят более детальные отчеты в разрезе этого канала или группы.

С помощью графиков в Data Studio команда «Доктор Рядом» отслеживает динамику по сессиям, звонкам и новым кассовым пациентам в разрезе рекламных каналов. Также на дашборде можно посмотреть соотношение расходов и цены за клик, количества звонков и цены звонка, количества новых пациентов и стоимости их привлечения.

Бизнес-выгоды

Экономия денег

Благодаря внедрению сквозной аналитики компания пересмотрела маркетинговую стратегию. Раньше клиника делала упор в основном на контекстную рекламу и SEO. Однако, детально проанализировав отчеты, маркетологи «Доктор Рядом» пришли к выводу, что уровень расходов не сопоставим с прибылью, которую приносят эти каналы. К тому же на масштабирование такой рекламы уходит очень много ресурсов.

Поэтому маркетологи прекратили дополнительные инвестиции в контекст (оставили только кампании с лучшей семантикой) и обратили внимание на другие эффективные, но недооцененные каналы — навигационные площадки, которые неплохо монетизируются. Теперь клиника активно тестирует новые форматы рекламы с небольшим бюджетом.

В результате компании удалось увеличить ROI отдельных каналов более чем в 2,5 раза и в 2 раза сократить расходы на целевую рекламу, сохранив при этом объем продаж.

Экономия времени

Избавившись от рутины (ручные сверки, маппинг, прослушка звонков), команда «Доктор Рядом» получила больше времени на интересные и инновационные задачи.

Взаимопонимание с финансовым отделом

Отчеты, которые показывают расходы и прибыль рекламных каналов, помогают маркетологам быстрее и проще согласовывать рекламный бюджет и находить общий язык с финансовым отделом.

Если этот кейс вдохновил вас настроить сквозную аналитику, но вы не знаете с чего начать или ваш бизнес сильно отличается от медицинского, заполните форму, и мы пришлем вам запись вебинара по теме. Вы узнаете, какие данные и в какой последовательности объединять и что делать с готовыми отчетами. Например, как определить ключевые слова, которые приносят больше заказов офлайн, чем онлайн.