Что такое UTM-метки и как их применять

Для любого интернет-магазина — и крупной площадки, и небольшого сайта — важна конверсия в разрезе источников трафика. Не всегда 100% трафика отрабатывают в полную силу. Случаются ситуации, когда в целом с сайтом все хорошо, но один участок рекламной кампании выдает высокую конверсию, а другой, наоборот, тянет все вниз. Как узнать, какие из ваших маркетинговых усилий действительно приводят покупателей на сайт?

UTM-метки помогают получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, определить, какие участки рекламной кампании приносят наименьшее количество прибыли. Это поможет оперативно реагировать на изменения на сайте и перераспределять рекламный бюджет.

В этой статье вы узнаете, что такое UTM-метки, зачем они нужны и как правильно их создавать. 

Содержание

Что такое UTM-метки?

Чтобы правильно проставлять UTM-метки, стоит понимать, что такое UTM-метки и из чего они состоят.

UTM-метки — небольшие фрагменты кода, которые добавляются в URL. Каждый параметр в UTM-метке состоит из двух частей — название параметра и его значение.

Например:

www://example. com/? utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki

где:

  • utm_source/medium/campaign — названия параметров UTM;
  • google/cpc/utm_metki — их значения.

В приведенном примере значения меток указывают на следующее:

  • google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;
  • cpc — тип трафика, оплата за клик;
  • utm_metki — название рекламной кампании.

Параметры UTM используются для сортировки данных в системе аналитики и группируют переменные, которые передаются. Такие названия — статические и не изменяются. Значения меток, напротив, можно менять и задавать самостоятельно. В записи пара «параметр=значение» всегда разделяется знаком «равно» (=), а для того, чтобы отделить одну такую пару от другой, используется амперсанд (&).

Запись вебинара
Проектирование структуры UTM-разметки для системы сквозной аналитики

Типы меток

Существует два типа UTM-меток: обязательные и опциональные.

Пять параметров UTM:

UTM-меткаОписаниеПример
Обязательные (метки, которые должны всегда присутствовать в ссылке)
utm_sourceРекламная система, например:
Яндекс.Директ
Bing Ads
Google Ads
utm_source=yandex-direc
tutm_source=bing
utm_source=google
utm_mediumТип трафика, например:
cpc
cpm
email-рассылка
utm_medium=cpc
utm_medium=cpm
utm_medium=email
utm_campaignНазвание рекламной кампании, например:
Электрогитары
Укулеле
utm_campaign=electric_guitars
utm_campaign=ukuleles
Опциональные (метки, которые используются по необходимости)
utm_termКлючевое слово, которое инициировало
показ объявления
utm_term=buy_shoes
utm_term=keyword
utm_contentИнформация, которая помогает различать объявления, если совпадают другие параметрыutm_content=text
utm_content=link

Как применять UTM-метки

Допустим, мы хотим прорекламировать эту статью в KMC Google. Возьмем URL статьи и добавим в него соответствующие метки. Получится рабочая ссылка

https://www. owox. ru/blog/articles/how-to-use-utm-tags/? utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki

Далее эту ссылку нам нужно добавить в рекламное объявление. Когда пользователь перейдет по ссылке из объявления, в Google Analytics попадет информация о визите и источнике трафика. В нашем примере это google/cpc.

Для каждого источника нужно создавать свои UTM-метки. Например, если вы разместили пост в Instagram, то ссылка, ведущая на ваш сайт из этого поста, будет выглядеть примерно так:

https://www. mywebsite. com/? utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=sunday_sale

UTM-метки позволяют объединить информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах, чтобы оценить окупаемость каналов. В Google Analytics есть отчет «Анализ расходов», в котором можно сравнить данные о сессиях, расходах и доходах, ROAS по различным рекламным каналам. Однако автоматически в этом отчете собирается статистика только по Google Ads. Данные из других источников маркетологам приходится загружать вручную.

Однако решить эту проблему можно с помощью OWOX BI. Сервис поможет вам автоматизировать импорт расходов из Facebook, ВКонтакте, Яндекс, Criteo и других источников в Google Analytics. Вы сможете анализировать рекламные кампании в привычном интерфейсе и эффективно перераспределять бюджет.

Вы можете настроить импорт расходов бесплатно!

Как OWOX BI работает с UTM-метками

Наш продукт помогает автоматически выгружать расходы из рекламных сервисов в Google Analytics и Google BigQuery. С OWOX BI вы получаете полные и качественные данные:

  • Чтобы связать информацию о сессиях и расходах, сервис распознает UTM-метки и динамические параметры в ваших рекламных объявлениях. Благодаря этому в отчетах Google Analytics вы можете смотреть затраты в разрезе UTM-меток.
  • При импорте расходов мы проверяем UTM-метки в ваших кампаниях и сообщаем, если есть ошибки.
  • OWOX BI преобразовывает импортируемые данные в правильный формат. К примеру, у Google Analytics есть своя схема для загрузки данных и в ней используются не UTM-метки, а параметры. Например, параметр ga: source вместо метки utm_source. Мы приводим данные к единому формату.
  • Мы обновляем данные, загруженные в Google Analytics, если они изменились в рекламном сервисе.
  • При необходимости мы можем загрузить в Analytics ваши исторические данные: для платных пакетов за полгода, для бесплатных за один месяц.
  • При импорте OWOX BI конвертируем валюту рекламного сервиса в валюту ресурса Google Analytics и при необходимости вычитает НДС.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Правильная UTM-разметка крайне важна для построения сквозной аналитики!

Объединить информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах можно только по UTM-меткам — другого способа не существует. Поэтому, если у вас в ссылках нет меток или они заданы неверно, не получится идентифицировать кампанию либо объявление. А значит, вы не сможете правильно атрибутировать расходы на сессии, то есть узнать стоимость каждой сессии. Это базовый элемент при построении сквозной аналитики.

Читайте также, как автоматизировать работу с UTM-метками и динамическими параметрами в ваших рекламных кампаниях.

Динамические параметры URL

Многие рекламные системы, в том числе Яндекс. Директ, Google Ads и Bing Ads, поддерживают динамические параметры URL. Если вы укажете динамический параметр в качестве значения в UTM-метке, рекламная система автоматически добавит нужные данные в URL при каждом клике по объявлению. Так вы можете выделить сайты, с которых поступает наибольшая доля рекламного трафика, и увидеть, по какому ключевому слову было показано объявление, где находилось объявление или какой тип размещения был выбран. Динамические параметры записываются в фигурных скобках.

Давайте рассмотрим примеры динамических параметров в Яндекс. Директ, Google Ads и Bing Ads. Полные списки параметров вы найдете в справочном центре вашей рекламной системы.

Динамические параметры в Яндекс.Директ

ПараметрЗначениеПример
source_typeТип площадки, на которой показывается объявлениеsearch — поисковая площадка;
context — тематическая
sourceНазвание площадкидомен площадки (url) — при показе в сетях;
none — при показе на поиске Яндекса
addphrasesИнициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами (дополнительными релевантными фразами или авторасширением)yes — показ по одной из дополнительных фраз;
no — показ по одной из исходных фраз
position_typeТип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндексаpremium — спецразмещение;
other — блок внизу;
none — блок не на поиске Яндекса
positionТочная позиция объявления в блоке0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)
keywordКлючевая фраза, по которой было показано объявлениеТекст ключевой фразы
без минус-слов

Параметры ValueTrack в Google Ads

ПараметрЗначениеПример
networkТип площадки: поиск или контекстg (поиск Google), s (поисковые партнеры) или d (КМС — контекстно-медийная сеть)
placementПлощадка, только для КМСадрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)
adpositionПозиция объявления3t2 (3-страница, t — расположение вверху (top), 2- место) или none (КМС)
creativeУникальный идентификатор объявления16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в Google Ads, добавьте соответствующий столбец на вкладке)
matchtypeТип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявлениеe (точное соответствие),
p (фразовое) или b (широкое)
keywordКлючевое слово, по которому объявление было показано в КМС или поисковой сетичехол для гитары
deviceТип устройстваm (мобильный телефон),
t (планшетный ПК) или
c (компьютер, ноутбук)
targetКатегория места размещения (только для таргетинга на места размещения)Кулинария
ifsearch:searchПоказ на поискеSearch
ifcontent:contentПоказ в КМСContent
adtypeТип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары)pla (товарное объявление),
pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)
devicemodelМарка и модель устройстваApple+iPhone
ifmobile:mobileПоказ на мобильном устройстве. После двоеточия можно указать нужное вам значениеmobile

Параметры URL в Bing Ads

ПараметрЗначениеПример
campaignНазвание кампании, из которой было показано объявлениеSpringSale
adgroupИз какой группы было показано объявлениеDiscounts
matchtypeТип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявлениеe (точное соответствие),
p (фразовое), b (широкое или расширенное)
networkРекламная сеть, из которой получен кликo — Bing и AOL;
s — сайты партнеров
deviceУстройство, с которого получен кликm — мобильное устройство;
t — планшет; c — компьютер или ноутбук
adidЧисловой ID объявления (cтолбец Ad ID можно увидеть в таблице на странице Campaigns)1234567
querystringПоисковый запрос, по которому было показано объявлениеснять квартиру посуточно

Как правильно создавать UTM-метки

Итак, UTM-метки помогают получить ценную информацию о ваших рекламных кампаниях (какой пользователь пришел, с какой площадки, с какого устройства просматривал и т. д.). Но для того, чтобы данные были точны, метку нужно прописать правильно. От ошибок не застрахован никто. Хорошая новость в том, что мы подготовили инфографику, как создать UTM-метку и не допустить самых распространенных ошибок.

Вторая хорошая новость в том, что UTM-метки не обязательно задавать вручную. Сконструировать корректную ссылку с UTM-меткой можно с помощью специальных компоновщиков URL. Мы создали удобный компоновщик URL и готовы поделиться им с вами.

Метка создается в два этапа:

  1. Для начала прописывается адрес сайта или целевой страницы, на которую будет осуществлен переход.
  2. В ссылку добавляются параметры и их уникальные значения, которые будут использованы в UTM-метке. Список всех параметров в зависимости от системы, Яндекс.Директ, Bing Ads или Google Ads, приведен выше.

На выходе получается готовый URL с UTM-метками, причем сгенерированная ссылка обновляется автоматически при внесении изменений. Это очень удобно, если вам нужно создать много похожих ссылок.

Для создания ссылок с UTM-метками для приложений Google Play Маркета советуем воспользоваться специальным сервисом, Google Play URL Builder.

Выводы

Использовать UTM-метки необходимо для того, чтобы корректно собрать статистику, провести качественный анализ и определить, какой трафик приносит прибыль, а какой не дает ни прибыли, ни притока клиентов. Но размещать UTM-метки следует строго по правилам, чтобы они были эффективны.

Если у вас есть вопросы, охотно ответим на них в комментариях к статье.

Вас также могут заинтересовать