Статьи
Что такое UTM-метки и как их применять
Для любого интернет-магазина — и крупной площадки, и небольшого сайта — важна конверсия в разрезе источников трафика. Не всегда 100% трафика отрабатывают в полную силу. Случаются ситуации, когда в целом с сайтом все хорошо, но один участок рекламной кампании выдает высокую конверсию, а другой, наоборот, тянет все вниз. Как узнать, какие из ваших маркетинговых усилий действительно приводят покупателей на сайт?
UTM-метки помогают получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, определить, какие участки рекламной кампании приносят наименьшее количество прибыли. Это поможет оперативно реагировать на изменения на сайте и перераспределять рекламный бюджет.
Содержание
Что такое UTM-метки?
Чтобы правильно проставлять UTM-метки, стоит понимать, что такое UTM-метки и из чего они состоят.
UTM-метки — небольшие фрагменты кода, которые добавляются в URL. Каждый параметр в UTM-метке состоит из двух частей — название параметра и его значение.
Например:
www://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki,
где utm_source/medium/campaign — названия параметров UTM, а google/cpc/utm_metki — их значения. В приведенном примере значения меток указывают на следующее:
- google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;
- cpc — тип трафика, оплата за клик;
- utm_metki — название рекламной кампании.
Параметры UTM используются для сортировки данных в системе аналитики и группируют переменные, которые передаются. Такие названия — статические и не изменяются. Значения меток, напротив, можно менять и задавать самостоятельно. В записи пара «параметр=значение» всегда разделяется знаком «равно» (=), а для того, чтобы отделить одну такую пару от другой, используется амперсанд (&).
Типы меток
Существует два типа UTM-меток: обязательные и опциональные.
Пять параметров UTM:
| UTM-метка | Описание | Пример |
| Обязательные (метки, которые должны всегда присутствовать в записи) | ||
| utm_source | Рекламная система, например: Яндекс Директ Bing Ads Google Adwords |
utm_source=yandex-direct utm_source=bing utm_source=google |
| utm_medium | Тип трафика, например: cpc cpm email рассылка |
utm_medium=cpc utm_medium=cpm utm_medium=email |
| utm_campaign | Рекламная кампания, например: Электрогитары Укулеле |
utm_campaign=electric_guitars utm_campaign=ukuleles |
| Опциональные (метки, которые используются по необходимости) | ||
| utm_term | Ключевое слово, которое инициировало показ объявления |
utm_term=buy_shoes utm_term=keyword |
| utm_content | Информация, которая помогает различать объявления, если совпадают другие параметры | utm_content=text utm_content=link |
Динамические параметры URL
Многие рекламные системы, в том числе Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads, поддерживают динамические параметры URL. Если вы укажете динамический параметр в качестве значения в UTM-метке, рекламная система автоматически добавит нужные данные в URL при каждом клике по объявлению. Так вы можете выделить сайты, с которых поступает наибольшая доля рекламного трафика, и увидеть, по какому ключевому слову было показано объявление, где находилось объявление или какой тип размещения был выбран. Динамические параметры записываются в фигурных скобках.
Давайте рассмотрим примеры динамических параметров в Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads. Полные списки параметров вы найдете в справочном центре вашей рекламной системы.
Динамические параметры в Яндекс.Директ
| Параметр | Значение | Пример |
| source_type | Тип площадки, на которой произведен показ объявления |
search — поисковая площадка; context — тематическая |
| source | Название площадки | домен площадки (url) — при показе в сетях; none — при показе на поиске Яндекса |
| addphrases | Инициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами (дополнительными релевантными фразами или авторасширением) |
yes — показ по одной из дополнительных фраз; no — показ по одной из исходных фраз. |
| position_type | Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса | premium — спецразмещение; other — блок внизу; none — блок не на поиске Яндекса |
| position | Точная позиция объявления в блоке | 0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети) |
| keyword | Ключевая фраза, по которой было показано объявление | Текст ключевой фразы без минус-слов |
Параметры ValueTrack в Google Adwords
| Параметр | Значение | Пример |
| network | Тип площадки: поиск или контекст | g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС — контекстно-медийная сеть) |
| placement | Площадка, только для КМС | адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage) |
| adposition | Позиция объявления | 3t2 (3-страница, t — расположение вверху (top), 2- место) или none (КМС) |
| creative | Уникальный идентификатор объявления | 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке) |
| matchtype | Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление | e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое) |
| keyword | Ключевое слово, по которому объявление было показано в КМС или поисковой сети | чехол для гитары |
| device | Тип устройства | m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук) |
| target | Категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) | Кулинария |
| ifsearch:search | Показ на поиске | Search |
| ifcontent:content | Показ в КМС | Content |
| adtype | Тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары) | pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре») |
| devicemodel | Марка и модель устройства | Apple+iPhone |
| ifmobile:mobile | Показ на мобильном устройстве. После двоеточия можно указать нужное вам значение. | mobile |
Параметры URL в Bing Ads
| Параметр | Значение | Пример |
| campaign | Название кампании, из которой было показано объявление | SpringSale |
| adgroup | Из какой группы было показано объявление | Discounts |
| matchtype | Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление | e (точное соответствие), p (фразовое), b (широкое или расширенное) |
| network | Рекламная сеть, из которой получен клик | o — Bing и AOL; s — сайты партнеров |
| device | Устройство, с которого получен клик | m — мобильное устройство; t — планшет; c — компьютер или ноутбук |
| adid | Числовой ID объявления (cтолбец Ad ID можно увидеть в таблице на странице Campaigns) | 1234567 |
| querystring | Поисковый запрос, по которому было показано объявление | снять квартиру посуточно |
Как правильно создавать UTM-метки
Итак, UTM-метки помогают получить ценную информацию о ваших рекламных кампаниях (какой пользователь пришел, с какой площадки, с какого устройства просматривал и т.д.). Но для того, чтобы данные были точны, метку нужно прописать правильно. От ошибок не застрахован никто, но хорошая новость в том, что мы подготовили подборку самых распространенных ошибок при создании UTM меток. Заполните форму, и мы пришлем документ вам на почту.
Вторая хорошая новость в том, что UTM-метки не обязательно задавать вручную. Чтобы сконструировать корректную ссылку с UTM-меткой, применяется специальное программное обеспечение. Рекомендуем использовать Компоновщик URL от Google. Метка создается в два этапа:
- Для начала прописывается адрес сайта или целевой страницы, на которую будет осуществлен переход.
- В ссылку добавляются параметры и их уникальные значения, которые будут использованы в UTM-метке. Список всех параметров в зависимости от системы, Яндекс.Директ, Bing Ads или Google Adwords, приведен выше.
На выходе получается готовый URL с UTM-метками, причем сгенерированная ссылка обновляется автоматически при внесении изменений. Это очень удобно, если вам нужно создать много похожих ссылок.
Для создания ссылок с UTM-метками для приложений Google Play Маркета советуем воспользоваться специальным сервисом, Google Play URL Builder.
Каким будет вывод?
Использовать UTM-метки необходимо для того, чтобы корректно собрать статистику, провести качественный анализ и определить, какой трафик приносит прибыль, а какой не дает ни прибыли, ни притока клиентов. Но размещать UTM-метки следует строго по правилам, чтобы они были эффективны.
Если у вас есть вопросы, охотно ответим на них в комментариях к статье.
