Статьи
Что такое UTM-метки и как их применять
Для любого интернет-магазина — и крупной площадки, и небольшого сайта — важна конверсия в разрезе источников трафика. Не всегда 100% трафика отрабатывают в полную силу. Случаются ситуации, когда в целом с сайтом все хорошо, но один участок рекламной кампании выдает высокую конверсию, а другой, наоборот, тянет все вниз. Как узнать, какие из ваших маркетинговых усилий действительно приводят покупателей на сайт?
UTM-метки помогают получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, определить, какие участки рекламной кампании приносят наименьшее количество прибыли. Это поможет оперативно реагировать на изменения на сайте и перераспределять рекламный бюджет.
В этой статье вы узнаете, что такое UTM-метки, зачем они нужны и как правильно их создавать.
Содержание
- Что такое UTM-метки?
- Типы меток
- Как применять UTM-метки
- Как OWOX BI работает с UTM-метками
- Динамические параметры URL
- Как правильно создавать UTM-метки
- Выводы
Что такое UTM-метки?
Чтобы правильно проставлять UTM-метки, стоит понимать, что такое UTM-метки и из чего они состоят.
UTM-метки — небольшие фрагменты кода, которые добавляются в URL. Каждый параметр в UTM-метке состоит из двух частей — название параметра и его значение.
Например:
www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki
где:
- utm_source/medium/campaign — названия параметров UTM;
- google/cpc/utm_metki — их значения.
В приведенном примере значения меток указывают на следующее:
- google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;
- cpc — тип трафика, оплата за клик;
- utm_metki — название рекламной кампании.
Параметры UTM используются для сортировки данных в системе аналитики и группируют переменные, которые передаются. Такие названия — статические и не изменяются. Значения меток, напротив, можно менять и задавать самостоятельно. В записи пара «параметр=значение» всегда разделяется знаком «равно» (=), а для того, чтобы отделить одну такую пару от другой, используется амперсанд (&).
Типы меток
Существует два типа UTM-меток: обязательные и опциональные.
Пять параметров UTM:
| UTM-метка | Описание | Пример |
|---|---|---|
| Обязательные (метки, которые должны всегда присутствовать в ссылке) | ||
| utm_source | Рекламная система, например: Яндекс.Директ Bing Ads Google Ads | utm_source=yandex-direct utm_source=bing utm_source=google |
| utm_medium | Тип трафика, например: cpc cpm email-рассылка | utm_medium=cpc utm_medium=cpm utm_medium=email |
| utm_campaign | Название рекламной кампании, например: Электрогитары Укулеле | utm_campaign=electric_guitars utm_campaign=ukuleles |
| Опциональные (метки, которые используются по необходимости) | ||
| utm_term | Ключевое слово, которое инициировало показ объявления | utm_term=buy_shoes utm_term=keyword |
| utm_content | Информация, которая помогает различать объявления, если совпадают другие параметры | utm_content=text utm_content=link |
Как применять UTM-метки
Допустим, мы хотим прорекламировать эту статью в KMC Google. Возьмем URL статьи и добавим в него соответствующие метки. Получится рабочая ссылка
https://www.owox.ru/blog/articles/how-to-use-utm-tags/? utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki
Далее эту ссылку нам нужно добавить в рекламное объявление. Когда пользователь перейдет по ссылке из объявления, в Google Analytics попадет информация о визите и источнике трафика. В нашем примере это google/cpc.
Для каждого источника нужно создавать свои UTM-метки. Например, если вы разместили пост в Instagram, то ссылка, ведущая на ваш сайт из этого поста, будет выглядеть примерно так:
https://www.mywebsite.com/? utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=sunday_sale
UTM-метки позволяют объединить информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах, чтобы оценить окупаемость каналов. В Google Analytics есть отчет «Анализ расходов», в котором можно сравнить данные о сессиях, расходах и доходах, ROAS по различным рекламным каналам. Однако автоматически в этом отчете собирается статистика только по Google Ads. Данные из других источников маркетологам приходится загружать вручную.
Однако решить эту проблему можно с помощью OWOX BI. Сервис поможет вам автоматизировать импорт расходов из Facebook, ВКонтакте, Яндекс, Criteo и других источников в Google Analytics. Вы сможете анализировать рекламные кампании в привычном интерфейсе и эффективно перераспределять бюджет.
Как OWOX BI работает с UTM-метками
Наш продукт помогает автоматически выгружать расходы из рекламных сервисов в Google Analytics и Google BigQuery. С OWOX BI вы получаете полные и качественные данные:
- Чтобы связать информацию о сессиях и расходах, сервис распознает UTM-метки и динамические параметры в ваших рекламных объявлениях. Благодаря этому в отчетах Google Analytics вы можете смотреть затраты в разрезе UTM-меток.
- При импорте расходов мы проверяем UTM-метки в ваших кампаниях и сообщаем, если есть ошибки.
- OWOX BI преобразовывает импортируемые данные в правильный формат. К примеру, у Google Analytics есть своя схема для загрузки данных и в ней используются не UTM-метки, а параметры. Например, параметр ga: source вместо метки utm_source. Мы приводим данные к единому формату.
- Мы обновляем данные, загруженные в Google Analytics, если они изменились в рекламном сервисе.
- При необходимости мы можем загрузить в Analytics ваши исторические данные: для платных пакетов за полгода, для бесплатных за два месяца.
- При импорте OWOX BI конвертируем валюту рекламного сервиса в валюту ресурса Google Analytics и при необходимости вычитает НДС.
Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются
Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.
Правильная UTM-разметка крайне важна для построения сквозной аналитики!
Объединить информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах можно только по UTM-меткам — другого способа не существует. Поэтому, если у вас в ссылках нет меток или они заданы неверно, не получится идентифицировать кампанию либо объявление. А значит, вы не сможете правильно атрибутировать расходы на сессии, то есть узнать стоимость каждой сессии. Это базовый элемент при построении сквозной аналитики.
Читайте также, как автоматизировать работу с UTM-метками и динамическими параметрами в ваших рекламных кампаниях.
Динамические параметры URL
Многие рекламные системы, в том числе Яндекс. Директ, Google Ads и Bing Ads, поддерживают динамические параметры URL. Если вы укажете динамический параметр в качестве значения в UTM-метке, рекламная система автоматически добавит нужные данные в URL при каждом клике по объявлению. Так вы можете выделить сайты, с которых поступает наибольшая доля рекламного трафика, и увидеть, по какому ключевому слову было показано объявление, где находилось объявление или какой тип размещения был выбран. Динамические параметры записываются в фигурных скобках.
Давайте рассмотрим примеры динамических параметров в Яндекс. Директ, Google Ads и Bing Ads. Полные списки параметров вы найдете в справочном центре вашей рекламной системы.
Динамические параметры в Яндекс.Директ
| Параметр | Значение | Пример |
|---|---|---|
| source_type | Тип площадки, на которой показывается объявление | search — поисковая площадка; context — тематическая |
| source | Название площадки | домен площадки (url) — при показе в сетях; none — при показе на поиске Яндекса |
| addphrases | Инициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами (дополнительными релевантными фразами или авторасширением) | yes — показ по одной из дополнительных фраз; no — показ по одной из исходных фраз |
| position_type | Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса | premium — спецразмещение; other — блок внизу; none — блок не на поиске Яндекса |
| position | Точная позиция объявления в блоке | 0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети) |
| keyword | Ключевая фраза, по которой было показано объявление | Текст ключевой фразы без минус-слов |
Параметры ValueTrack в Google Ads
| Параметр | Значение | Пример |
|---|---|---|
| network | Тип площадки: поиск или контекст | g (поиск Google), s (поисковые партнеры) или d (КМС — контекстно-медийная сеть) |
| placement | Площадка, только для КМС | адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage) |
| adposition | Позиция объявления | 3t2 (3-страница, t — расположение вверху (top), 2- место) или none (КМС) |
| creative | Уникальный идентификатор объявления | 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в Google Ads, добавьте соответствующий столбец на вкладке) |
| matchtype | Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление | e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое) |
| keyword | Ключевое слово, по которому объявление было показано в КМС или поисковой сети | чехол для гитары |
| device | Тип устройства | m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук) |
| target | Категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) | Кулинария |
| ifsearch:search | Показ на поиске | Search |
| ifcontent:content | Показ в КМС | Content |
| adtype | Тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары) | pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре») |
| devicemodel | Марка и модель устройства | Apple+iPhone |
| ifmobile:mobile | Показ на мобильном устройстве. После двоеточия можно указать нужное вам значение | mobile |
Параметры URL в Bing Ads
| Параметр | Значение | Пример |
|---|---|---|
| campaign | Название кампании, из которой было показано объявление | SpringSale |
| adgroup | Из какой группы было показано объявление | Discounts |
| matchtype | Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление | e (точное соответствие), p (фразовое), b (широкое или расширенное) |
| network | Рекламная сеть, из которой получен клик | o — Bing и AOL; s — сайты партнеров |
| device | Устройство, с которого получен клик | m — мобильное устройство; t — планшет; c — компьютер или ноутбук |
| adid | Числовой ID объявления (cтолбец Ad ID можно увидеть в таблице на странице Campaigns) | 1234567 |
| querystring | Поисковый запрос, по которому было показано объявление | снять квартиру посуточно |
Как правильно создавать UTM-метки
Итак, UTM-метки помогают получить ценную информацию о ваших рекламных кампаниях (какой пользователь пришел, с какой площадки, с какого устройства просматривал и т. д.). Но для того, чтобы данные были точны, метку нужно прописать правильно. От ошибок не застрахован никто. Хорошая новость в том, что мы подготовили инфографику, как создать UTM-метку и не допустить самых распространенных ошибок.
Вторая хорошая новость в том, что UTM-метки не обязательно задавать вручную. Сконструировать корректную ссылку с UTM-меткой можно с помощью специальных компоновщиков URL. Мы создали удобный компоновщик URL и готовы поделиться им с вами.
Метка создается в два этапа:
- Для начала прописывается адрес сайта или целевой страницы, на которую будет осуществлен переход.
- В ссылку добавляются параметры и их уникальные значения, которые будут использованы в UTM-метке. Список всех параметров в зависимости от системы, Яндекс.Директ, Bing Ads или Google Ads, приведен выше.
На выходе получается готовый URL с UTM-метками, причем сгенерированная ссылка обновляется автоматически при внесении изменений. Это очень удобно, если вам нужно создать много похожих ссылок.
Для создания ссылок с UTM-метками для приложений Google Play Маркета советуем воспользоваться специальным сервисом, Google Play URL Builder.
Выводы
Использовать UTM-метки необходимо для того, чтобы корректно собрать статистику, провести качественный анализ и определить, какой трафик приносит прибыль, а какой не дает ни прибыли, ни притока клиентов. Но размещать UTM-метки следует строго по правилам, чтобы они были эффективны.
Если у вас есть вопросы, охотно ответим на них в комментариях к статье.
